A definição
Brand Cliff é o nome que Fernando Almeida, estrategista de marca de Goiânia e fundador do Studio Ferds, dá a um mercado que parece subir, mas caminha para a queda sem nunca ter estabilizado.
A imagem é a de um penhasco. Por fora, tudo vai bem: lançamentos vendem, o gráfico sobe e todo mundo lê isso como prova de que está certo. Só que, quando todos fazem do mesmo jeito, crescimento vira prazo.
Como o Brand Cliff aparece no mercado imobiliário
A fórmula se repete: o mesmo estande, a mesma promessa, a mesma campanha. O estímulo é o mesmo, mas o mercado já não é.
O consumidor mudou e o ato de compra também. Comprar o primeiro lote, a primeira casa, o primeiro apartamento vai ficando para mais tarde. A fórmula segue esperando uma resposta que não vem mais.
Quatro sinais de que você está na subida
Não precisa de pesquisa. Basta olhar para o que o seu mercado vende e responder com sinceridade.
- Troque o nome do empreendimento e a peça ainda serve. Se a promessa é intercambiável, a escolha vira preço.
- A diferença entre dois produtos cabe em uma tabela. Metragem, vagas, lazer, valor do metro quadrado. Quando o produto só se explica em número, ninguém lembra de nenhum.
- A mídia recomeça do zero a cada lançamento. Tudo que foi construído vai embora com a campanha, e o zero fica mais caro.
- O cliente demora mais e pergunta outras coisas. A decisão de comprar mudou de ritmo e de critério. A fórmula, não.
A saída: quatro camadas de marca
O que fica de pé é marca. Camadas que não dependem do próximo lançamento para existir e que seguram a curva quando a fórmula para de funcionar.
- Destino. Para onde a marca vai, e por que aquele lugar.
- Produto. O que ela promete, em algo que dá para escolher.
- Experiência. Como é, de verdade, passar por ela.
- Comunidade. Quem fica depois da venda e traz o próximo.
Localização não é posicionamento. Ninguém compra metros quadrados. Faturamento não é patrimônio de marca. Bonito não é estratégia.
Onde acompanhar
Toda semana, no FERDS NEWS, publico quatro notícias do mercado, uma leitura minha e três jogadas. Os fatos de um lado, a opinião do outro.
Perguntas frequentes
O que é Brand Cliff?
É o conceito criado por Fernando Almeida, do Studio Ferds, para descrever o mercado que parece em ascensão e caminha para a queda sem nunca ter estabilizado, porque todos repetem a mesma fórmula.
Brand Cliff significa que o mercado imobiliário vai acabar?
Não. A tese não é sobre a venda de imóveis, e sim sobre a fórmula que sustentou o mercado até aqui: mesmo estande, mesma promessa, mesma campanha. O que fica de pé é marca.
Como sair do Brand Cliff?
Construindo camadas de marca que não dependem do próximo lançamento: destino, produto, experiência e comunidade.